Procesos vs Sentido Común

Por Carlos Francisco Restrepo P

Una anécdota personal para empezar:

Confieso que la tecnología me atropella, en lo que se refiere a ello creo que me quedé en el siglo pasado y el cambio tecnológico se me dificulta enormemente. Contrario a mí, mi esposa tiene una gran aceptación por las nuevas y múltiples posibilidades que ofrece la tecnología y cuenta con gran capacidad de adaptación para adoptar el uso de nuevos equipos, nuevas herramientas de software, nuevas plataformas digitales. Claramente la tecnología es su amiga.

No es de extrañar que, dado ese especial gusto y facilidad, ella explore y utilice con regularidad algunos de los más reconocidos portales de comercio electrónico para realizar, de manera virtual, compras de todo tipo de objetos. Yo la he observado y claramente veo que se trata de servicios muy bien estructurados que funcionan perfectamente, las cosas llegan en los tiempos y con las especificaciones establecidas en los respectivos sitios web y si al caso algún producto no resulta ser lo esperado, o la talla no se ajusta adecuadamente, se pueden realizar devoluciones o cambios sin ningún problema. Esto resulta muy impresionante dado el enorme volumen de transacciones que simultáneamente se realizan a través de estas páginas y habla claramente de lo bien diseñados que están sus procesos y la debida articulación de estos con la plataforma tecnológica que los soporta.

Recuerdo una ocasión en la que, luego de recibir un pedido, decidimos pedir el cambio de unos zapatos, si bien la talla era la que se había solicitado, en realidad no se ajustaron debidamente al pie de quien los iba a usar, para ese modelo en específico se requería de una talla menor. El procedimiento establecido por la plataforma implica realizar una solicitud de devolución, tras lo cual llega al correo electrónico registrado una guía de mensajería que debe ser impresa. El producto, en este caso los zapatos, debe ser nuevamente empacado en el mismo empaque en el que llegó, pegarle la guía y llevarlo a una determinada compañía de envíos. Así de simple, no implica costo alguno para el cliente. Unos días después los nuevos zapatos, de la nueva talla (la especificada en el cambio), llegaron a mi domicilio. 

Sin embargo, no todo fue tan bueno y simple como parece pues en esta ocasión, junto con los zapatos, por equivocación nuestra, empacamos un reloj que también había formado parte de nuestra compra original. Cuando nos percatamos del error, apenas un día después, mi esposa inmediatamente llamó al número de contacto registrado en la página web de la compañía de comercio electrónico. La persona al otro lado del teléfono le explicó que debía esperar a que la contactaran desde el área de despachos, quienes coordinarían lo necesario para que el reloj volviera a casa, ante lo cual mi esposa le indicó que esto sería innecesario ya que estábamos esperando los zapatos de nuestra solicitud de cambio y sugirió hacer un solo envío con los dos productos, los zapatos y el reloj. En mi manera de ver, lo que mi esposa propuso es lo que el sentido común indica, en vez de hacer dos envíos, a la compañía le sería más fácil y económico realizar uno solo y en lugar de gastar tiempo y recursos en una nueva llamada, lo lógico sería registrar la solicitud en el sistema y hacer todo en un solo trámite.   

Allí empezó el verdadero problema, pues si bien la compañía había considerado la posibilidad de que el cliente enviara de vuelta productos no especificados en una solicitud de devolución, nunca contempló el hecho de que el cliente llamara para reportarlo y pidiera un trámite diferente al establecido. El caso es que nunca hubo llamada del área de despachos y se requirieron al menos tres llamadas más de parte nuestra, para que el reloj llegara, casi una semana después de los zapatos del cambio.

Con este relato no deseo que se entienda que considero que la compañía de comercio electrónico a la que me he referido no entiende la importancia del cliente, o no le otorga el debido reconocimiento, o no ha considerado a la persona detrás de dicho cliente en el momento de diseñar sus procesos y soporte tecnológico, por el contrario, considero que lo hacen muy bien, un excelente trabajo, tanto mejor que la mayoría de las compañías de servicio que conozco, y conozco muchas. Sin embargo, al revisar nuestras respectivas historias laborales, algo que mi esposa y yo tenemos en común, es que los dos fuimos responsables de liderar procesos de servicio al cliente en organizaciones de gran tamaño, aunque en sectores diferentes.  Estas experiencias, nos han dado una visión amplia de lo que debe hacerse para prestar un buen servicio, pero también nos ha hecho muy críticos en nuestro rol de clientes.

Dicha experiencia nos ha permitido entender que los servicios de carácter masivo, como los prestados por las empresas para las que alguna vez trabajamos y tal como ocurre con las compañías de comercio electrónico, necesitan de procesos robustos, capaces de responder ágilmente a todas las transacciones, solicitudes y/o demandas que, día a día, hacen los miles, sino millones, de clientes que utilizan el servicio.

Por supuesto procesos robustos y gran cantidad de clientes generan enormes volúmenes de información que debe ser eficientemente administrada, y por tanto requieren de un soporte tecnológico relevante y es por ello que, cada vez más, la tecnología adquiere mayor protagonismo en la prestación de servicios y por lo que los canales electrónicos han ganado tanto espacio al punto que, en algunos casos, son el único canal disponible.  Y es que procesos y tecnología aportan estandarización, capacidad de respuesta y buenas prácticas.

No obstante, si bien la estandarización del servicio es uno de los principales aportes de la gestión por procesos así como de este boom de la tecnología, por cuanto permite establecer con precisión una promesa de servicio que conlleva el cumplimiento de determinados estándares y niveles de servicio, lo que redunda en que los clientes y usuarios del servicio sepan con claridad que esperar, esa misma estandarización conlleva un problema para la atención de cualquier solicitud que se salga del libreto,  y esto se debe a que con los procesos se trata de igualar lo que en esencia es diferente: Las necesidades, expectativas y preferencias de las personas que reciben el servicio.

Dado que se trata de personas, hay una expectativa en particular que la experiencia me indica que es común a todos los clientes, el querer ser escuchados y tenidos en cuenta (y con seguridad cada uno tiene algo diferente que decir). Y no debe olvidarse que hay una relación íntima entre dichas necesidades, expectativas y preferencias y aquello que llamamos satisfacción, que es la clave para que un cliente quiera seguir usando nuestro servicio y para que lo llegue a recomendar a otros, convirtiéndose así en la semilla que dará al negocio la sostenibilidad y crecimiento que tanto se anhela.

Pero claro, esta no es una verdad revelada, muchos de quienes hemos estudiado el tema del servicio al cliente, o hemos tenido bajo nuestra responsabilidad el dirigir la estrategia de servicio en una gran compañía, sabemos que aquellas personas a quienes llamamos clientes quieren ser escuchadas y tenidas en cuenta, y sabemos que, si de escuchar se trata, ninguna máquina o software es capaz de reemplazar la interacción humana (al menos en el estado actual de desarrollo de la tecnología). Es por ello por lo que en el diseño de la mencionada estrategia suele contemplarse un canal telefónico y en muchas ocasiones también uno presencial para facilitar ese contacto directo y empático con el cliente. Claramente así lo entendía la compañía de comercio electrónico a la que se refiere la anécdota al inicio de este artículo.

Sin embargo, quiero enfatizar en que dicha interacción humana solo será útil en la medida que agregue valor al servicio, aportando no solo empatía y calidez sino también sentido común. Es decir, a no ser que pueda, ante solicitudes razonables de los clientes, tener un cierto grado de flexibilidad que les permita dar soluciones aún por fuera de lo establecido en los procesos y, de hecho, poder retroalimentar dichos procesos para hacer que estos evolucionen, logrando con ello los cambios que conlleven a la satisfacción de dichos clientes.

Aunque se dice que el sentido común es el menos común de los sentidos, soy un convencido de que la gente es capaz de distinguir entre una solicitud razonable y una que no lo es y máxime si se trata de un agente de servicio debidamente entrenado. No obstante, volviendo a mi experiencia, siento que en la mayoría de las ocasiones el diseño de los procesos es tan rígido que tal posibilidad no existe y, por el contrario, las personas de los centros contacto simplemente están atadas de manos ante las solicitudes que se salen del libreto. Esto genera un círculo vicioso, al menos así lo he percibido al trabajar con agentes de servicio de los canales de atención de diversas empresas, pues en muchos casos dichas personas en efecto son capaces de ponerse en los zapatos del cliente, desean ayudarle y entienden lo que debería hacerse, pero, al no poder brindar una solución, al no estar autorizados a salirse del libreto o al no existir una ruta que les permita cambiar el statu quo, se sienten frustrados y terminan optando por no comprometerse o por esconderse o excusarse tras la rigidez de los procesos.

Lo que he buscado hacer visible con este escrito se resume en que tanto la estrategia, como los procesos de servicio y las herramientas que lo soportan deben diseñarse teniendo siempre en mente el propósito central del servicio al cliente, que no es otro que el cliente en sí, la persona a quien va dirigido el servicio. No se trata de no tener procesos o dejar de lado la tecnología, por el contrario, ya hemos visto que a mayor número de clientes más importantes son, pero si se requiere que estos tengan espacio para lo que es diferente o único. No es tan difícil, es el reconocimiento a la persona y el sentido común lo que debería orientar cualquier decisión al respecto y ello conlleva dejar puertas abiertas para un poco de flexibilidad, pues, ¿qué proceso podría contemplar todas las posibilidades que surgen de la diversidad humana?

Enfatizo en ello pues, aunque suene increíble, en esta época en que con certeza se conoce de la importancia del servicio al cliente para la sostenibilidad de las organizaciones, todavía hay muchas de ellas que parecieran no entender el sentido que ello tiene y que, en consecuencia, diseñan sus procesos sin consideración alguna a aquellas personas que reciben el servicio. Quizás algunas lo hagan con la actitud de establecer una posición dominante y otras tal vez bajo criterios de eficiencia, buscando construir una perfectamente aceitada y bien sincronizada fábrica de servicios, pero desafortunadamente con una enorme desconexión con las necesidades y realidades de sus clientes. O tal vez, solo es falta de sentido común por parte de quienes tienen la responsabilidad de diseñar los procesos de servicio. Sea cual fuere la razón, el resultado de dicho diseño sin duda alguna redunda en un profundo sentimiento de molestia e insatisfacción por parte de sus clientes, un sentimiento que se contagia y puede terminar poniendo en riesgo el futuro de la organización, un sentimiento tal y como el que se percibe en el cierre de la descripción del caso siguiente con el que termino mi escrito:

Nací con un problema congénito que me hace altamente propenso al Glaucoma, una enfermedad que de no tratarse adecuadamente podría dejarme ciego. Desde hace más de 5 años cuando me descubrieron esta condición la recomendación médica ha sido la de tener seguimiento continuo con controles cada 6 meses y exámenes especializados varias veces al año, so pena de enfrentar riesgos innecesarios.

Cabe aclarar que no tengo queja alguna del trabajo de los doctores quienes me han atendido de la mejor manera y a quienes considero excelentes profesionales, sin embargo, la periodicidad requerida para los controles y exámenes nunca se cumple y de hecho está lejos de la rigurosidad debida. En mi opinión esto se debe a la manera en cómo la institución prestadora de salud (IPS) donde soy atendido, la responsable de prestarme el servicio, tiene diseñados sus procesos, empezando por el proceso de asignación de citas. A diferencia de otras instituciones (me refiero a instituciones responsables de otras especialidades médicas en las que yo mismo o personas de mi círculo familiar hemos sido atendidos) que permiten a los médicos manejar sus propias agendas y a los pacientes programar las citas de acuerdo con su disponibilidad, esta institución en particular controla las agendas de los médicos tratantes y las habilita con solo un mes de anticipación, por lo que resulta imposible programar con el mismo médico la siguiente cita;  a diferencia de otras instituciones que disponen de una línea e atención donde el paciente puede programar sus citas considerando las agendas disponibles de los doctores y sus propias posibilidades, en esta institución el canal telefónico tiene como única tarea el tomar los datos de contacto de quienes llaman para ponerlos en una lista de espera y luego, después de algún tiempo, regresan la llamada para informarle al paciente la fecha y hora en que quedó asignada la cita, esto sin consideración alguna por el tiempo del paciente. Debido a esto en muchas ocasiones en estos últimos años, por compromisos previamente adquiridos, cuando llega la llamada me he visto en la obligación de rechazar la cita asignada generando como consecuencia el volver a la lista de espera con lo que el proceso vuelve a empezar. En resumen: la cita (ya sea para control o examen) se retrasa significativamente respecto de lo indicado por el médico tratante.  

Todo esto me ha sucedido sin contar con que la cantidad de citas programadas para cada médico o al menos así resulta evidente cuando se está en sala de espera el día agendado, excede la capacidad de los doctores para responder efectivamente a ellas en el tiempo programado, por lo que siempre se generan retrasos significativos y nunca soy atendido a la hora prometida. 

Es para mí evidentemente que esta institución es indiferente ante las necesidades y posibilidades de los pacientes que tiene la responsabilidad de tratar, que todo gira en torno a sus propios procesos de una forma desconsiderada, cómo si los pacientes no tuviéramos derechos o no fuéramos personas, como si solo fuéramos números y datos o meras transacciones.  Me he quejado en múltiples ocasiones y no pasa nada, evidentemente no solo no les interesa mi bienestar, sino que tampoco les importa mi opinión. ¡Quiero cambiar de IPS!


Fuente fotos: https://unsplash.com/

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